ウェルクスの頃は人材紹介サイトのBtoCのオウンドメディアをやっていました。今はBtoBのオウンドメディアもやっています。双方の経験から感じたことをつらつら書きます。
ここのオウンドメディアとは、ブログなどの「公式ウェブサイト上の自前のメディア」を指しています。
まずは「目的」をしっかりと言語化して定めること
ふわふわしたらダメです。ビジネスにどう繋げたいのか、オウンドメディアという道具を何のために使うのか、そこからはっきりさせましょう。テキストに書いたらチームに共有して、定例会でしつこく目的を振り返りましょう。
・リスト集めがどデカい目的なのか？
・ブランド理解を深めてもらって、より商品の価値を感じとっていただけるようなコンテンツを用意しまくっておきたいのか。
・お客様が商品カテゴリに関連する課題に感じているシーンで認知をとっておきたいのか。主にSEOで。
などなど
ここの「目的設計」をちゃんとやれば、その後のコンテンツ企画とかさらさら進みます。
CVが取れるに越したことはない
メルマガ購読や、資料ダウンロードなどなど。
でもCV狙いすぎるとダークサイドへ
リード獲得に追われてるかどうかは、ウェブサイトのUIで想像つくことがある。こういうのとか。 pic.twitter.com/PN0v0UqHD9
— ムロヤ (@rmuroya) February 3, 2022
ヘッダー固定＆サイドバー追従＆フッターCTA追従＆訪問時にプッシュ通知許諾のオウンドメディア、ゴリゴリのゴリゴリですね。昔、「ヘッダー固定＆サイドバー追従＆フッターCTA追従」だけで記事の可読範囲が30%くらいしかないようなサイトに出会ったことがあります。CV目標達成のダークサイドェ…。顕在層中の顕在層の方はCV導線を辿ってくれるかもしれませんが、他の大多数は嫌なブランド体験になりますもんね。MDとこの辺のサイト設計の両方がわかる人って稀有な人材そうですね。。
ヘッダー固定で、且つスクロール追従のCTAを設置してるサイト。可読範囲がめちゃ狭くなって、コンテンツが読みづらくなる罠。 CV導線のオファーで遷移することはありそうだけど、コンテンツがまともに読めないので態度変容も特になくそのまま離脱されそう。顕在層以外には負のUX。全体設計が重要。
もし「わたし、ブランド価値とか考えないでひたすらにウェブサイトに送客する系のマーケをしてるのかなぁ？」と疑問を持ち始めたら、街でたまに見るアレな高級絵画店（通りで声かけまくってる系）の一連のユーザー体験に思いを馳せてみるといいかもしれません。少数のCVの裏に何があるか、何が残るか。
それでもCVが欲しいなら
SEO流入からのCVを求めるアフィリエイターにとって、とても良い情報だった。Google翻訳でどうぞ。
・ターゲットの認識レベルに合わせたコピーを書く
・アクション可能なコピーを書く
・「あなた」を多用
・より良い動詞と形容詞を使う
・衝撃的なセンテンスを使用する
https://www.searchenginejournal.com/seo-writer-conversion-copy-tips/265005/
SEOのとき
SEOの検索キーワード選定って月間検索回数にフォーカスされがちですが、
・新しいクエリが生まれやすい市場？
・クエリの賞味期限は長い？
・受給バランスはどう？
・ターゲットオーディエンスとして適切？
・CVする？
の視点から検討するのもオススメです。SEOのおいて、KW選定がターゲティング設計の行為なので。ここの設計しくじるといくら上位表示して流入数が増えてもビジネスゴールには近付きません。
TUGの概念
ターゲットユーザー含有率です。PVとれてもCV取れても、ターゲットユーザーじゃなければご発注やご購入につながらないから。
BtoBになると、リレーションシップ・マーケティングの考えを持つと、「あ、こういう使い方ができるな」と発想が広がる
料理で言えば「ここでお酢を入れると味が良くなるな」的なイメージ。例えばBtoBなら「取材記事」というプロセスを通じてキーマンと接点を取れたり、自分たちの魅力をインタビューの中で伝えることだってできます。
近い発想で言えば、BtoCのメーカーの会社がやってるオウンドメディアで「これは誰のためのコンテンツなんだ？」と思うものは、もしかしたらバイヤーさんとか卸とか小売のキーマン向けのコンテンツなのかもしれません。
コンテンツには賞味期限がある
コンテンツは情報、情報には鮮度があります。つまりだんだん腐っていきます。
賞味期限が長いコンテンツを作っておけば、数年後でも「これ読んでおくといいっすよ」と使えたりする。本質情報は賞味期限が長いです。小手先のハックとか技とか技術革新の影響とかユーザーニーズの変化の影響受けるような内容だと、賞味期限は短くなります。
まずはデケェ数字だけ見ておいたらいい
BtoBならページ数、流入数と問い合わせ数とか。
たくさんあるWebの指標のなかで、自分のビジネスでは何が重要かわかる「審美眼」と、指標を絞り混む「勇気」is 大事。 KPIにPVもUUもCVも直帰率も盛り込んだら、結局は重要な指標にフォーカスできなくなる。 審美眼と勇気の両方を持つ人が成果を出せる。
あとラストクリックの固定観念は、流入数xCVRから分割された要素還元主義の始まりです。 直接CV以外のビジネスインパクトもいっぱいあるわよ。
変数が増えると必要思考量が指数関数的に増える。すると、いずれ脳みそエネルギーが枯渇してパンクする未来がある。 対策としてはもっと本質を見抜いて変数減らす工夫したり、列挙でのタスク解決から因果のシステム思考にシフトするなりしないとね。あとはそもそもやらなくていいのはやらないこと。
あと思いついたことぱらぱら書きます
・コンテンツのストックが溜まってきたら、まとめ記事作ったり、特集ページみたいなの作って付加価値をつけると、潜在的にお客様が欲しがってる情報にたどり着きやすくなる。WEBはセルフサービスのメディアだからこそ、こういうおもてなし大事です。
・老人ホーム検索サイトの「みんなの介護」は大企業も凌ぐSEO力。サービスサイトもオウンドメディアもサイト設計とコンテンツの作りがすごくて勉強になります。ってたくさんのひとに布教したくらいすごく良い。 minnanokaigo.com
・ニュースレターでこういうのも前に書いてた
