最強の集客は「指名買い」。
リスティング広告で顕在層の集客をしようと地域名掛け合わせKWや、カテゴリ検索KWを取り尽くした先には、CPAの高騰が待ち構えています。
また、SEOの文脈では、Google for Jobs（しごと検索）の到来や、メタサーチやポータルサイトがひしめいており、それらの中からカテゴリ検索で上位表示を目指すことはますます難しくなって来ています。
しかし、指名検索数を着実に増やすことができれば、その競争から脱却できます。
この記事では、SEO担当者はもちろん、マーケティングの全体設計のなかでの指名検索の位置付けと、そこでの指名検索の増やし方について解説します。
目次
・指名検索とは
・指名検索が増やすメリット
・指名検索を増やす方法
・指名検索数の確認方法
・ランディングページも改善しよう
指名検索とは
指名検索とは、特定の企業名やサービス名・商品名・ブランド名で検索することです。「ブランドワード検索」とも呼ばれます。
一般検索との違いで言うと、一般検索は特定の商品を指名せず、ざっくりとカテゴリで検索することです。
例えば、どこかの通販サイトで本を書いたい時は、「本 通販」ならば一般検索。「アマゾン」なら指名検索です。
ラーメン屋に行きたいならば、「近くのラーメン屋」は一般検索、「一蘭」は指名検索。
賃貸の一般検索は「賃貸 東京」で、指名検索の一例は「スーモ」。
服を買おうと思ったら、一般検索は「秋冬 アウター」、指名検索なら「ぞぞ」。
動画を見ようと思ったら一般検索「動画」、指名検索は「ようつべ」と検索といったものです。
※SEO分析ツールの「Ahresf」でamazon.co.jpを覗いてみると、流入している検索キーワードには、「あまぞん」や「あまぞn」というキーワードがあるのも特徴的でした。もはやカタカナ変換すらしないというユーザー行動が垣間見れます。めんどくさいのでしょうね。
WEB上でのコンバージョンが極めて重要なウェブサービスにおいては、このような特定のサイトに行きたいニーズについてのクエリを指します。ナビゲーショナルクエリとしての検索意図ですね。
店舗型サービスの場合は、例えば「ブックオフ」と検索している人は、近くの店舗を探している検索意図が大半なので、ユーザーの来店を増やすことにも繋げられます。
商品に関する知識が増えてきてCVが近くなっている場合には、特定の商品名で検索することもあるでしょう。
指名検索を増やすメリット
広告合戦に飲まれない
枠が限られていると、あとは広告の入札価格のオークション競争が始まります。となるとCPAはどんどん高騰していきます。
さらに、情報流通構造はどんどん変化しています。人材業界では最強のアグリゲーターやGoogle for Jobsが登場したり、indeedをはじめとするメタサーチなど、情報流通を抑えようとするプレイヤーが増えていきます。アフィリエイトサイトやまとめサイトにも埋もれていってしまいます。
そのなかでも、指名検索はリスティングの枠で広告オークション競争に飲まれずに、マーケティングROIを改善できます。
いわば、脳内SEOになり、指名買いされるようになるからです。
なお、オンライン検索で比較に晒されやすい業種や商材特性の場合は、何度も何度も指名検索して再訪していることが考えられるため、例えば一時期の仮想通貨の取引所などは、指名検索数の増加と売上の相関係は見られにくいかもしれません。その辺りは要注意です。
カテゴリ検索よりもCVRが高い
興味関心も購買意欲も高まっている検索者属性が多いため、通常のカテゴリ検索と比べて何倍もCVRは高いです。
プラットフォームのアルゴリズムに左右されにくい
デジタルマーケの世界は、GoogleとFacebookの寡占状態であり、プラットフォーマーによるアルゴリズム変動に振り回されるものです。
しかし、指名検索は冒頭で説明したとおりナビゲーショナルクエリであり、その検索意図は「特定のサイトに行きたい」というものであるため、Google検索のアルゴリズム変動の影響を比較的受けにくい特性があります。したがって、地殻変動に踊らされにくいメリットがあります。
指名検索を増やす方法を原理的に理解する
何か言っているようで何も言っていないのですが、要するに「ブランド連想からの検索行動」につなげることです。
①知ってもらえている
②覚えてもらえている
③思い出してもらえる
④ググってもらえる
この手順を踏み、どこかのプロセスにボトルネックがあれば、治水工事していきましょう。
①知ってもらえている
→とにかく認知です。まだ知らない人に接点を持って知ってもらうことです。知らない商品名を入力して検索なんてできないですよね。とにかくまずは認知です。
②思い出してもらえる
→認知されていても、それが3年前のことだともう覚えていないかもしれません。必要とされるシーンで想起されることが重要です。
③脳内比較してググってもらえる
→想起されても最後の最後で検索してもらえなければ意味がありません。選択肢として思い出したけど、これは違うかなというイメージ（記憶）を持たれてしまっていれば、指名検索してサイト訪問するまでもないですから。
「このカテゴリ内では、なんとなく他よりもこっちを選んでみてもいいかな」と認識いただけるような価値の提案も必要だとわかると思います。
具体的な指名検索の増やし方：露出を増やす
代表例は広告によるアテンションです。何回も広告を露出することで覚えてもらうようにします。
また、「あ、そういえばそうしよう」「こういう時にはこのサイト見ておくか」と、思い出してもらう機能も果たします。
AmazonのTVCMのようなものですね。あのTVCMの効果で「ネットで買うならAmazon」と刷り込まれていきます。
もともとAmazonは非常に知名度は高いと思いますが、購買行動の際に、思い出せるようにしてもらう、忘れ去れないようにするためです。
解決手段の競争で、他社のイメージも刷り込まれていっているため（「靴を買うならロコンド♪」など）、知名度が高くても露出し続けることが重要というわけです。ライザップ、indeed、スーモ、トリバゴ とかもそうですね。
最近は、WEB動画広告も広まってきています。Twitterの動画広告や、広告スキップができないYouTubeのバンパー広告でブランド名の刷り込みもあります。その他は、オールドな手段でありながらも強力なPRもあります。
具体的な指名検索の増やし方：口コミを増やす
口コミは、第三者からの推奨になるので、認知の質（好意形成や、購買行動への連鎖）が非常に高いです。そのため、気になってもらえて、指名検索されることも起きます。
ロールモデルの人から、「このサイトいいよ」とか紹介されると、ついつい見てしまうように、非常に強力です。
※私自身も、SEOの学習に良いサイトとして「バズ部」「ちびクロ」とかを紹介されたことがあるのですが、やはり強力に訴求されるものなので、じっくりそのサイトを見ていたものです。
オンラインでの言及については、こちらの記事もオススメです。
https://seoer.work/citation-building/
具体的な指名検索の増やし方：その他
なお、指名検索についてSEOでやれることは、カテゴリ検索やインフォメーショナルクエリと比べて多くはないので、割と優先されない施策でもあります。よっぽど悪い技術的設計やペナルティを食らっていない限りは、指名検索で上位表示はされるはずです。
また、指名検索されるにも初期設計が非常に重要です。
ブランド名が覚えにくかったり、「あのアレ」とブランドのポジショニングが特徴づけされていなかったら、購買のときに候補として思い出してくれません。
さらに、スマートスピーカーの台頭も始まってきているため、今後は「音声検索しやすいか？」の観点の重要性も高まってくるでしょう。あらゆるユーザーインターフェースでの利便性を追求するべきです。
指名検索数の確認方法
指名検索数は、サーチコンソールの「クエリ」で確認できます。
他には、精度は低いですが、代替手段としてGoogleトレンドや、GoogleAnalyticsでトップページへの自然検索流入数を確認する方法もあります。
（トップページへの自然検索流入数には、ブランドワードが多く含まれる傾向があるため）
ランディングページも整えて、CVRをもっと伸ばそう
大抵の場合は、ブランドワードの流入数は全体のクエリの中で少ないと思いますが、顕在層の濃い顧客セグメントであるため、しっかりLPOに手を入れて改善すると良いです。
ファーストビューが魅力的でないとユーザーさんをグッと惹きつけられないですし、ナビゲーションが不親切だと、せっかく訪れていただいた方が離脱してしまいます。主要どころのファーストビュー、CTA、ナビゲーション設計を見直しておくと良いでしょう。
ウェブサービスであれば、PWA（Progressive Web Apps）の技術を用いて、「ホーム画面に追加」などのタッチポイントの継続施策も仕込んでおくのもおすすめですし、店舗型であればGoogleマップ等の地図検索エンジンへの店舗情報登録（MEO）にも力を入れておきましょう。
